Идея подписочного продукта для подростков и молодых взрослых. Человек возвращается каждый день, растёт, получает статус и остаётся ради людей вокруг.

Больше не было ничего. Ни рынка, ни сегментов, ни понимания, кто платит. И главное, не было ответа на вопрос, который решает судьбу любого подписочного продукта. Почему человек откроет приложение завтра.

Мы разобрали около двух десятков игроков в трёх географических слоях. Смотрели не только на прямых конкурентов по теме, но и на тех, кто лучше всех в мире умеет возвращать пользователя каждый день, в совершенно других категориях.

Вывод получился неудобный для заказчика и очень полезный. В этой нише почти у всех есть тест или диагностика на входе и почти ни у кого нет ежедневного цикла. Человек проходит вход, получает красивый результат и исчезает. Все продают вход. Никто не продаёт возврат.

С этого момента продукт перестал быть сервисом и стал средой. Не курс, который проходят, а место, куда возвращаются.

Каждую заимствуемую механику мы разложили на три колонки. Что берём, почему это работает, и что копировать нельзя. Для подросткового продукта третья колонка важнее первых двух, потому что половина сильных взрослых механик в детской аудитории превращается в давление и стыд.

Пользователь подросток, деньги у родителя. Два разных человека с двумя разными болями, и говорить с ними надо по-разному.

Мы собрали по полтора десятка глубинных болей с каждой стороны, у каждой расписали, что человек говорит вслух и что тревожит на самом деле. Отдельно вывели неочевидные боли, которые сильнее остальных, и превратили их в готовые формулировки для маркетинга.

Самая сильная родительская боль звучит не как желание развить ребёнка. Она звучит как страх упустить короткий период, который не повторится. Продукт продаётся не как обучение, а как способ не потерять возраст.

Плюс сегментация обеих возрастных групп, пять типов плательщика по мотиву покупки и отдельная таблица сегментов, которые брать не надо. На старте отказ от сегмента экономит больше денег, чем удачная реклама.

Здесь мы работали как геймдизайнер.

Две внутренние валюты с принципиально разной логикой, система уровней, соревновательные лиги, месячные сезоны, магазин наград, таблица начислений по типам действий с лимитами и защитой от накрутки, баланс выдачи в день, в неделю и в месяц.

Логика двух валют такая. Одна начисляется щедро и часто, она отвечает за ощущение движения. Вторая начисляется редко и стоит дорого, она отвечает за смысл дойти до конца месяца. Соотношение подобрано так, чтобы за месяц активный участник мог позволить себе одну или две по-настоящему ощутимые награды. Не больше и не меньше.

Самое важное решение в проекте было ограничивающим.

Никаких рулеток, никаких случайных сундуков, никакой логики удачи. Награда только за действие. Это зафиксировано отдельным принципом, потому что продукт для подростков не имеет права выращивать зависимость от случайного подкрепления.

Второе. Серия дней усиливает награду, но её потеря не должна ломать человека. В готовом продукте это видно буквально, пропуск можно закрыть задним числом в узком окне, и серия не сгорает. Взрослые продукты позволяют себе давить стыдом за пропуск, детские не могут.

Третье. Верификация стоит в воронке до онбординга, а не в конце. Обычно её отодвигают как можно дальше, чтобы не терять конверсию. Здесь она стоит рано осознанно, потому что доверие родителя важнее пары процентов конверсии.

Работающая платформа со своим доменом, доступная и с телефона, и с компьютера. Больше десяти разделов, каждый закрывает свой драйвер удержания.

Ежедневная фиксация действий и общая лента. Трекер регулярности с прощающей логикой пропусков. Соревновательный слой. Магазин наград. Календарь онлайн и офлайн событий с напоминаниями. Библиотека материалов. Слой наставничества. Каталог участников для полезных знакомств. Профиль с уровнем и статусом. Юридический контур внутри продукта.

Отдельно про приватность в каталоге участников, потому что это редко делают аккуратно. Участие выключено по умолчанию и включается вручную. Профиль можно держать черновиком. Часть полей скрыта, пока человек сам не решит их показать. Контакт идёт только через подтверждённый аккаунт.

Работающий продукт и документ, по которому его развивают дальше. Рынок, аудитория, гипотезы с метриками проверки, продуктовая архитектура вплоть до схемы базы данных, словаря событий аналитики и карты точек отвала в воронке. Плюс контентная линейка на полгода в двух возрастных ветках и шаблоны, по которым контент пишут без нас.

Гипотеза про ежедневное взаимодействие подтвердилась. Наибольший отклик дали механики совместного прохождения, а не индивидуального. Люди остаются ради людей.

Обычно такую работу раскладывают на четверых. Аналитик рынка, продуктовый исследователь, геймдизайнер и методолог. И почти всегда происходит одно и то же. Исследование живёт отдельно, продукт отдельно, контент отдельно, а выводы первого этапа не доживают до релиза.

Когда всё это ведёт один человек, вывод из конкурентной разведки доезжает до конкретного экрана. Принцип не давить стыдом превращается в кнопку, которая позволяет закрыть пропущенный день. Ограничение по безопасности становится тумблером, выключенным по умолчанию.